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IL TURISMO CALABRESE DOPO IL NEW YORK TIMES

Intervista a tutto campo con Pierfrancesco Coscarelli, bocconiano, consulente direzionale nei settori dei viaggi e del lusso. Ecco che cosa ci ha detto.

Il New York Times ha recentemente inserito la Calabria tra le destinazioni turistiche da visitare nel 2017. La scelta la sorprende? Tutt’altro, mi pare invece una scelta coerente. Se si legge la motivazione, infatti, la Calabria viene suggerita quale meta turistica legata fortemente all’enogastronomia. E noi già sappiamo che l’agroalimentare di qualità gioca un ruolo di primo piano nell’economia calabrese.

Nella lista del NYT compaiono mete esotiche e posti incantevoli. È questo il modo in cui viene percepita la Calabria dall’estero? L’idea della lista è quella di proporre 52 itinerari fuori dalle usuali rotte turistiche. La scelta è ricaduta su paesaggi naturali, luoghi d’avventura, posti dove la natura selvaggia la fa ancora da padrone o luoghi lontani dal turismo di massa. Insomma, nuove destinazioni per gusti raffinati e particolari, un po’ proprio come il profilo dei lettori del New York Times. Nella motivazione data a proposito della Calabria, si legge infatti che “alcuni dei migliori cibi non si trovano a Roma o in Toscana, ma nella regione meridionale della Calabria”. Ecco, molti turisti – non necessariamente solo statunitensi – si aspettano segnalazioni di posti dove è possibile fare esperienze “nuove”, rimanere stupiti dal fascino di luoghi lontani dalle tradizionali mete di viaggio, ma ricchi a modo loro di cultura e tradizioni. Perdere questi tratti originali vorrebbe dire proporre un turismo massificato, che – a quanto pare – non è ciò che all’estero ci si aspetta dalla nostra regione. Credo siano elementi su cui riflettere, quando si tratterà di ideare la prossima campagna pubblicitaria per il turismo in Calabria.

Quando si parla di turismo in Calabria si ha spesso l’impressione che si tratti di un binomio impossibile. Si tratta a suo avviso di un pregiudizio? Non direi un pregiudizio, visto che alcune problematiche sono purtroppo ben note. Tuttavia preferirei parlare di percezione: infatti, se la qualità non è percepita, anche le migliori esperienze sono destinate a fallire o a dare risultati deludenti. Non dimentichiamoci che il turismo, tanto per la nostra regione quanto per l’Italia, rappresenta uno dei settori cardine della nostra economia, che raggiunge – tramite l’indotto – anche il 15% del PIL.

 Come si fa a percepire la qualità? È un discorso complesso, ma è innegabile che il concetto di qualità sia in parte collegato a quello di “facilità d’uso”. Se atterro in un aeroporto e non c’è modo di acquistare il biglietto dell’autobus per spostarmi fino alla destinazione finale, magari perché l’unico chiosco autorizzato è chiuso, è evidente che ne risente la percezione dell’intera esperienza turistica. In questo senso, la qualità di un servizio dipende molto dalla capacità di coordinare, cioè far dialogare elementi eterogenei. E’ per questo che servono imprenditori-manager.

 A che punto siamo in Calabria quanto a capacità di coordinamento?  C’è moltissimo da fare, ma certamente gli elementi su cui investire ci sono. Parlo sia di realtà imprenditoriali – come ci conferma peraltro pure il News York Times – sia di settori industriali, come la gastronomia di qualità. Importante è invece capire che non basta più investire in un prodotto, ma bisogna imparare a coordinare le situazioni sempre più complesse nell’ottica del comprendere le esigenze del cliente.

Che cosa chiede un turista? E perché non sempre si riesce a comprenderlo? Non si può dare una risposta valida in assoluto. Non per nulla esistono varie tipologie di turisti. Tuttavia, volendo generalizzare, posso dire – sulla base della mia esperienza – che i turisti alla fine ricordano chi li accoglie con un sorriso. Il sorriso è la manifestazione ultima di un gradimento complessivo. In fondo, è n indicatore istantaneo di qualità e, pertanto non viene riservato solo al momento dei saluti finali, ma dovrebbe esserci in ogni momento. Vuol dire che il turista comprende che lo si tra trattando come una persona unica, e al meglio delle nostre possibilità. Paradossalmente, il sorriso sta diventando sempre più una merce rara. Segno, purtroppo, che il prezzo che il cliente paga spesso non corrisponde alla qualità ricevuta.

La capacità di far sorridere è il nuovo lusso? In un certo senso sì. Un albergatore che si limitasse ad affittare camere non ha più vita facile al giorno d’oggi. Il turismo massificato è sparito quasi dappertutto, e nessuno lo rimpiange. Anche l’avere una struttura perfetta, con camere arredate finemente ed un servizio impeccabile, non bastano più a soddisfare le esigenze della clientela, che è diventata molto più esigente rispetto al passato. Ormai si lavora nell’ottica della “personalizzazione” della esperienza turistica. Chi lo sa fare, prospera sul mercato. Si tratta di un trend ben radicato in giro per il mondo. Le persone chiedono di vivere un’esperienza memorabile, vogliono immergersi nella cultura locale, tornando a casa arricchiti dal punto di vista umano. Anche quando il turista ci fa notare qualcosa che non va, è sempre nell’ottica del miglioramento del servizio. Insomma, anche la critica più feroce in fondo è un’opportunità da cogliere per consentire a chi opera nel settore turistico di rimanere sul mercato e di guadagnare ancora di più in futuro.

Parlava di opportunità da cogliere. Può farci qualche esempio? Da professionista nel settore della consulenza direzionale, preferisco parlare di “gestione della clientela” o “customer relationship management”, che consente di raccogliere, con discrezione, alcune preziose informazioni relative al comportamento dei clienti, e di tradurle in sorprese, magari anche piccole, ma che generano il ricordo e la convinzione di aver trascorso davvero la vacanza dei sogni, e non un semplice soggiorno in una struttura esclusiva. La mia attività professionale è costellata di aneddoti curiosi. Per esempio, i turisti americani in Italia vogliono “provare l’ebbrezza” di bere il caffè in piedi come accade nei nostri bar. Ripeto, in piedi e non, invece, comodamente seduti come farebbero da loro. Da quando abbiamo notato questa cosa, abbiamo creato dei veri e propri pacchetti turistici intorno a questo concetto. E i turisti apprezzano eccome. Sembrerà strano, ma in queste piccole cose si nasconde il nuovo modo di concepire il lusso. Spetta agli imprenditori saper riconoscere questi segnali e soddisfare questi bisogni, spesso latenti. Abbiamo capito che bisogna dare al cliente il modo di vivere la propria destinazione nel modo più autentico possibile, ma soprattutto abbiamo capito che è possibile intercettare i bisogni del cliente ancor prima che si effettui il check-in in albergo, in modo tale da proporre già al suo arrivo quell’insieme di esperienze in grado di trasformare una vacanza in una vera e propria esperienza di viaggio.

 Trovo molto interessante questa definizione di lusso, molto lontana da come siamo abituati a intenderlo. È vero. Personalmente mi dedico al tema dell’ “unconventional luxury”, cioè del lusso non convenzionale, ormai da molti anni. Bisogna sapersi interrogare su cosa si intende per turismo di lusso. Lusso non è solo il soggiornare in un palazzo maestoso, accuditi dalle mille attenzioni di uno staff nutrito. Lusso potrebbe anche essere il dormire in una tenda nella savana africana, e svegliarsi all’alba per osservare la natura. Oppure dormire nel parco nazionale dell’Iguazú tra Argentina e Brasile, ai piedi delle famose cascate. E poco importa se il cliente viaggia da solo, in coppia, in famiglia o sia appassionato d’arte, di musica o di shopping. Un vero esperto sarà in grado di cogliere questi interessi e creare dei momenti ad hoc in cui non è il costo della esperienza quello che è importante, ma la corrispondenza agli interessi espressi.

Si sente spesso parlare della necessità di avere “servizi” collegati al turismo, ma poi il concetto viene appiattito su quello di “infrastrutture”. Ritiene i due termini equivalenti? Fornire servizi può vuol dire partire dalle infrastrutture, ma occorre arrivare a dare alle persone un motivo per visitare un posto. Perché venire in Calabria? In questo senso, le infrastrutture non esauriscono l’argomento, ma sono solo un punto per iniziare a discutere. Va poi detto che le infrastrutture devono essere coerenti con le specificità territoriali. Per esempio, a detta di tutti, l’altopiano della Sila ha un comprensorio sciistico di fondo di tutto rispetto a livello europeo, ma in pochi lo sanno. Qualcuno invece ha pensato di investire nelle piste di sci alpino. Cosa ovviamente molto più difficile da giustificare. Si può e si deve investire altrove. Il segreto, sta nella capacità di realizzare una sorpresa (anche piccola), ma che sia in grado di generare il ricordo e la convinzione di aver trascorso “la” vacanza e non un semplice soggiorno in una struttura esclusiva. L’Italia, vista la scarsa presenza di grandi catene alberghiere e l’esistenza di un tessuto di famiglie di hotelliere di più generazioni ha un unicum: se da una parte l’assenza di standard consolidati rende difficile l’applicazione di un modello di procedure standard, dall’altro la forte identità di ciascuna di queste strutture e anche la genuinità nel servizio e nell’approccio al cliente rendono l’ospitalità italiana unica e inimitabile nel mondo.

Spesso gli imprenditori lamentano il fatto di essere lasciati soli. Altre volte gli imprenditori gli imprenditori si improvvisano, con scarsi risultati. È vero. Ma posso citare anche casi virtuosi. L’esempio di una famiglia di imprenditori pugliesi che ha trasformato in un polo di “turismo del lusso” l’area di Savelletri di Fasano, attraverso un investimento costante in ospitalità e in marketing che ha permesso l’ingresso delle strutture gestite nei più importanti network di distribuzione alberghiera internazionale. Peraltro, la struttura in questione è stata premiata questione è stata premiata quest’anno come “Best Hotel of the Year” a Las Vegas, in uno dei più importanti eventi del turismo di lusso al mondo. Questo ha permesso di trasformare l’area in una destinazione ambita e in grado di attrarre eventi di ampia portata così come l’attenzione di una clientela di alta gamma in grado di spendere di più e quindi di generare valore per tutto l’indotto. Solo per fare un esempio Jessica Biel e Justin Timberlake hanno scelto questo posto per il loro fatidico sì, snobbando destinazioni di gran lunga più glamour come Capri o la campagna toscana solo per fare un esempio, ma anche Madonna ha trascorso qui parte della propria estate 2016.

 Spesso l’intraprendenza degli operatori del settore è costretta a supplire alle carenze nell’operato della Pubblica Amministrazione. Come si supera questo ostacolo? A volte facendo “sistema”, altre volte promuovendo in proprio i punti di forza della destinazione turistica. In Italia abbiamo diversi esempi interessanti, da quello virtuoso del Trentino Alto Adige in cui una comunicazione istituzionale accorta, fusa sapientemente ad una cultura dell’ospitalità diffusa a tutti i livelli, ha permesso di creare una destinazione viva quasi 12 mesi l’anno. Ma posso citare anche il caso della Sardegna, in cui una singola struttura privata è riuscita a creare nel sud dell’isola una vera e propria destinazione nella destinazione. Come? Creando occasioni d’uso della location anche al di fuori del suo momento topico (l’estate) e – cosa ancora più importante – investendo privatamente in comunicazione, in prodotto, fino ad arrivare alla stessa infrastruttura di trasporto. Se il mio obiettivo è avere clienti russi, ma non esistono collegamenti che portano questi clienti in Sardegna, desisto dall’obiettivo? Assolutamente no, organizzo un collegamento charter privato che porta il cliente da me.

 È davvero possibile puntare ad una stagione turistica di 12 mesi? E’ certamente possibile, ma è molto difficile avere 12 mesi di alta stagione. Anche qui esistono alcune delle eccezioni. Per esempio alcune località, come le “città d’arte” italiane, possono contare – pur con le dovute differenze tra i vari periodi dell’anno – su un flusso più o meno costante di visitatori. Nella maggior parte dei casi, tuttavia, la variabilità dei flussi turistici è molto marcata e si concentra in particolari periodo dell’anno. Proprio per questo motivo è necessario saper proporre servizi personalizzati, in grado di ampliare le opportunità di fatturato.

 Spesso si parla di “destagionalizzare” la stagione turistica. Ma è davvero possibile per gli operatori turistici allungare la propria stagione turistica? La risposta è sì, e questa possibilità è strettamente dipendente dalla capacità delle Regioni e degli stessi operatori di fare sistema e creare occasioni d’uso della propria destinazione, anche al di fuori dai momenti di picco. Per ampliare il ragionamento, bisogna distinguere le leve che sono al di fuori della portata degli imprenditori da quelle che sono strettamente legate al loro operato. Il primo passo per operare in tal senso è far sì che la destinazione in questione sia sempre accessibile e a costi ragionevoli nel corso dell’anno. Per esempio, leggere cartelli come “chiuso per neve” affissi ai cancelli di alcuni impianti sciistici della nostra Regione, fa male al turismo e lancia un segnale sbagliato a chi vuole investire in questa terra. Inoltre, la mancanza di infrastrutture di trasporto che portano il turista sulla destinazione è ovviamente un ostacolo all’allungamento della stagionalità. C’è poi la necessità di fare sistema e di comunicare il motivo – la “reason why” per dirla col linguaggio da economisti – che portano un turista potenziale a fruire della destinazione anche al di fuori dei suoi momenti tipici – creando eventi, organizzando mostre oppure comunicando alcuni aspetti della destinazione che sono meno conosciuti – facendo, quindi, un marketing territoriale intelligente.

Quale consiglio darebbe a chi opera nel settore del turismo nella nostra regione? Tutte le strutture ricettive – di qualsiasi fascia – dovrebbero avere un vero orientamento alla clientela. A volte basta anche una lettera di benvenuto o, soprattutto, il sorriso del personale che accoglie la clientela a trasformare un semplice soggiorno “nel” soggiorno. È quello che, purtroppo, ancora molti operatori turistici non hanno chiaro, continuando, in modo ossessivo, a considerare il cliente come un semplice avventore di passaggio (cui magari far spendere il più possibile) e non in un ambasciatore in grado di trasmettere i valori del proprio prodotto, e di incrementare indirettamente la notorietà della struttura presso i propri amici e conoscenti, probabili clienti futuri. È questo approccio, sbagliato, che purtroppo mi capita di vedere in molte delle nostre strutture e che, in fondo, contribuisce in modo negativo al settore turismo nel suo complesso. Spesso, il cliente, invece di essere considerato davvero tale, viene semplicemente ridotto ad un semplice “pollo da spennare”. Sono convinto che un cambiamento deciso verso una gestione manageriale dell’industria turistica in questa terra, renderebbe molto più semplice gestire le strutture ricettive e, forse, aiuterebbe anche nel passaggio generazionale, che ormai sta diventando un problema serio. Ma, per vedere risultati concreti, occorre investire molto nei nostri sistemi educativi. L’università può fare molto. Forse, una “scuola” aiuterebbe ad accelerare il cambiamento.

 

 

 

Pierfrancesco Coscarelli, dopo la laurea in economia alla Bocconi, ha operato come consulente direzionale assistendo primarie aziende italiane e internazionali, in progetti di strategia e marketing dei settori automotive, travel & transport, IT & Telecom. È stato lecturer di marketing strategico presso l’Università ESADE di Barcellona, di economica politica presso l’Università Statale di Milano e docente di web marketing nel Master Five Stars in Hotel Management promosso da LUISS Business School. Dopo aver ricoperto il ruolo di Market Analysis e Web Manager della Collezione di hotel di lusso Eleganzia, attualmente è consulente freelance in digital marketing per conto di alcune delle principali strutture di lusso indipendenti in Italia.

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